网上银行诞生初期，还只是一个概念化的产物，在大口吞噬银行IT支出的同时，它却根本不能为银行带来多少利润，理念和功能上的缺陷使网上银行一度被讥为“上网银行”。不过，通过近3年来市场竞争的磨砺，无论是理念还是功能，网上银行在各方面都有了本质的提升，真正开始成为银行夺取客户、创造价值的利器。

　　整合营销应成为战略选择

　　网上银行一度定位为渠道创新工具。经过几年的发展，网上银行已成为各商业银行不可或缺的一个主流营销渠道，在银行战略体系中扮演着日趋重要的角色。

　　通过网上银行的作用，原先银行传统营销渠道被不断整合和创新化，一些全新的银行营销理念和营销手段也层出不穷。网上银行早以不再仅仅是宣传银行的窗口和小额转账支付的“绣花枕”，它已经开始成为银行整合营销最强有力的工具之一。因而笔者认为，网上银行下一步的竞争战略，应定位于强化和创新渠道整合能力，构筑一个高度集成的产品与服务的创新平台，以推动银行整合营销的发展。

　　直面网上银行的“硬伤”

　　网上银行向整合营销方向的转变是大势所趋，这是由几方面因素决定的。

　　其一，网上银行普遍面临着日益严重的技术与服务同质化。

　　令人兴奋的一连串数字，并不能掩盖网上银行普遍存在的一些“硬伤”，其中最明显的就是同质化。基于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业IT技术的可复制性越来越强，网上银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，创新的网上银行产品与服务不断涌现，在所谓硬指标的较量上，各家商业银行目前在技术层面上已很难拉开差距。

　　无论按照市场规律还是技术生命周期理论，那种若干年前招商银行定位于技术创新而一马当先的经典案例已很难再重演了。如何构筑网上银行的竞争优势，成为最令广大商业银行头痛的一件事。因此，唯有从软实力上获得突破，对银行原有的资源进行整合应用，并使之能够在网络终端上集成化，才能够重新在竞争中获得先机。简而言之，网上银行的竞争已经进入拼内功的时代了。

　　其二，网上银行“以产品为导向”的战略特征依然明显，客户导向的理念并未得到有效贯彻。

　　纵观各商业银行的网上银行竞争战略，产品和服务功能性的强调始终作为整个商业战略核心和广告宣传的重点。无论是“理财e站通”、“金融@家”等服务平台，还是“一网通”等具体的网上银行产品，产品和服务的功能性宣传演示总是居于最突出位置，从而形成网上银行战略的导向。

　　我们知道，4P理论将产品作为营销战略核心的一个弊端，在于企业出售的仍是他们能生产的产品和能提供的服务，而不一定是消费者愿意购买的产品和服务。基于产品服务的市场调查只是表明这类产品是市场需要的，而并没有表明消费者购买这种产品和服务的意愿。

　　基于具体网上银行产品和服务的竞争战略，固然能够取得成效，但这是基于市场的不成熟和某些特定产品或服务暂时的稀缺性而存在的。随着市场越来越成熟，产品和服务必定面临从稀缺到饱和再到过剩的局面，在此情况下，基于具体网上银行产品和服务的竞争战略，将面临严峻的挑战。因此，网上银行应当从现在开始就未雨绸缪，将客户导向的理念作为新的战略中心。

　　其三，网上银行存在明显的互动性不足缺陷。

　　网上银行最引以自傲的优势就是“足不出户、轻松上网”以及“24小时无间断服务”等技术突破成果，这同时也构成了网上银行的明显缺陷——与人之间沟通匮乏化导致客户的细分需求和一些即时触发的需求难以得到真正满足。

　　互动性是银行服务营销的根本，程式化的界面考虑得再周到，与人工服务仍存在本质区别。如何在技术化与人性化之间取得动态平衡，是网上银行目前面临的一个关键性问题。

　　国内许多企业，尤其是中小型企业，其财会人员往往不具备上网知识和技能，因而担心使用网上银行操作不当会出现差错事故。银行员工的面对面服务，则可以在很大程度上打消他们这种顾虑，因而技术性反倒成为企业网上银行发展的瓶颈。

　　个人客户方面，一些高端客户有着丰富而细分化的需求，但在他们使用网上银行的过程中，银行往往没有任何措施来区分他们并满足其特定需求，导致事实上的孤立现象，银行为此失去许多获取高利润的机会;反之，在银行传统网点，高端客户却每每能够得到差别化服务，这也影响了客户使用网上银行的积极性，导致利润流失。

　　由此可见，网上银行在渠道创新之后所面临的根本问题是渠道整合，其目的之一就是人性化与技术化的整合，所以鼠标加水泥（Click and Mortar Bank）模式应当成为我国网上银行近阶段最理想的模式，换言之，整合营销也应当是网上银行最理想的一种营销方式。